2009年圣诞前夜,一种名叫庄园的利乐枕牛奶在兰州闪电上市,5个月后该产品在市场上达到了日销售15吨的业绩,生产线满负荷运转。2009年该公司实现销售收入1000万元,占当时兰州市场的10%；2009年销售收入达到了3000万元,占兰州市场份额的近20%；2009年销售收入达到了6500万元,已经占到兰州市场的30%左右；截止2009年5月份，销售收入达到5000万元，预计今年销售额将突破亿元大关。
庄园背后是一个既无品牌知名度,也没有强大经济实力背景的企业，它如何以每年超过100%的增长率实现销售增长,进而一跃成为甘肃地区的乳品龙头企业?这一现象引起了行业和地区的强烈关注。
笔者全程参与了庄园乳业公司营销策划方案的制定与销售队伍的培训，体味了庄园乳业公司高速增长背后的努力和艰辛,现将其成功之道与业内外同仁共享。
终端的赤贫者
庄园利乐枕牛奶上市之初,市场困难重重,归纳起来主要有三点:
1、无品牌
2009年兰州市场上有牛奶品牌40余种,本地牛奶生产企业25家，其中有几家企业的产品在兰州市场上已经存在多年，有很高的品牌知名度。庄园乳业成立之初，企业和产品的知名度很低，消费者对庄园的认知度基本上为零。
2、价格高
世纪初的兰州牛奶市场上基本以铃铛奶和巴氏奶为主，这两种牛奶约占到了整个市场份额的90%，当时铃铛奶市场售价为0.4元/250克，巴氏奶为0.6元/250克，而庄园利乐枕牛奶出厂价为1.1元/250克，终端零售价格是1.3元/250克，市场价格为其他品牌的两倍。如此高的市场价格对总体生活水平还不高的兰州消费者是很难接受的。
3、无渠道
2009年兰州主要有5种牛奶销售渠道，然而每一条渠道都对庄园说不。
（1）大卖场
兰州市在2009年有5家大型卖场，庄园的每种竞品在大卖场均有销售，但是当庄园与卖场接洽时却发现，每一个卖场的进入门槛都特别高，对新产品的要求更多，进入大型超市的各种费用在5万元/年，这样就意味着庄园在产品还没有进入卖场就要付出20多万的支出，这是幼小的庄园难以承受的。
（2）批发点
2009年兰州有20家左右的牛奶批发点，这些批发点专业经营纯牛奶、酸奶、雪糕、冰淇淋等产品，除零售这些产品外，还向周边社区的小零售店批发。由于庄园新产品无品牌知名度、产品价格高，各批发点对其产品均不为看好，以致庄园在批发点的铺货工作相当艰难，有些批发点甚至不进货。
（3）社区奶摊
和其他城市一样，兰州也有专业的社区奶摊，2009年的时候有200余家，这些社区奶摊一般只有早市与晚市，经营时间为早上7—10点，下午4：30—7：30，主要经营巴氏奶。而庄园生产的利乐枕牛奶是长效奶，属于高端产品，价格较高，在社区奶摊销售有很大的困难，同时公司考虑到品牌形象，认为社区奶摊不宜销售高档的利乐纯牛奶。
（4）社区奶亭
当时占领导地位的两家乳品企业在兰州建立了200多个社区奶亭，这些奶亭分布在兰州较大的社区，形成自己特有的垄断渠道，效果明显。作为新加入乳品行列的庄园乳品进入竞争对手自建的通路是不可能的。同时，在兰州建立一个奶亭的平均成本要20090元，庄园难以承受巨额的奶亭建设费用。
（5）零售铃铛奶
铃铛奶是城市周边奶农自己养殖奶牛，自己深入社区走街窜户销售牛奶的一种方式。庄园利乐枕牛奶是无法利用这一渠道的。
综合分析兰州5种主要的牛奶销售渠道，我们发现庄园的产品并没有现成的渠道可以利用。于是公司面临着一个重建网络、开发终端的艰巨任务。
回顾庄园乳业2009年企业营销方案，当时我们制定的营销指导思想是：创新渠道、强化终端、凸现服务、整合运作。庄园的渠道网络建设也是切实按照这个总体指导思想做的。
临渊羡鱼不如退而结“网”
分析兰州牛奶市场的现状后，庄园乳业公司开始创建属于自己的渠道网络。
1、社区商店
社区商店是人们便利、小规模消费的首选。庄园公司通过市场调查发现，社区商店贴近消费者，同时又没有社区奶摊的销售时间缺陷，也没有社区奶亭的巨大成本，只要作好说服和示范工作，将会是一种非常好的牛奶销售渠道。经过严密的分析论证，庄园公司迅速进行踩点，开始构建社区商店牛奶销售通路。
在铺货的初期，来自商店的阻力比较大，店主普遍感到由于以前没有销售牛奶的先例，赚不到多少钱，不愿意进货。针对这种情况，庄园公司提出了退货保证的承诺，提出了庄园牛奶滞销无条件退货，商品过期无条件退货的承诺。同时在保证货架上产品陈列的前提下减少铺货量，有些商店甚至一次只铺2袋牛奶，把店主的风险顾虑降低到最低。这种铺货策略大大增加了业务员的工作量，一些社区商店需要业务员频繁送货，但是公司还是坚持下来了。产品在正常流通后，各商店的进货量开始逐渐增加，产品销售进入了良性循环。
在经过一个月艰苦的售点开发之后，庄园开发了1000多个社区商店，同时带动了一批起初持旁观态度的社区商店，庄园形成了遍布兰州各社区的牛奶销售网络。
2、“庄园绿色班车”
在兰州各繁华地段有市民自制的售货车，进行一些日用消费品的售卖，售货车大都制作粗糙，缺乏美感。庄园公司发现这些售货车既可以开发为牛奶的售点，同时也是产品品牌的极佳宣传点。经过精心策划，公司统一设计制作了250辆全新的售货车，命名为“庄园绿色班车”，配发给各售点上的业主，一举替换了原来各繁华地段的售货车。
这些“绿色班车”一上街头，立刻成为兰州街头的一个全新靓点，同时引起了媒体强烈反响，《中国食品报》记者以“庄园绿色班车登陆兰州”为题对此进行了专门报道。
对于庄园乳业来说，绿色班车的开发，迅速扩大了庄园乳品的知名度，树立了庄园良好的品牌形象，又建立了一种特殊的牛奶销售渠道，一种封闭的垄断的销售渠道，在各繁华地段建立了庄园的销售点。知名度和销量的上升为以后网点开发和铺货工作打下了良好的基础。同时就成本来说，投资绿色班车也是一项收益率很高的举措。每辆绿色班车的成本为800元，250辆共计20万元，只相于建造10个社区奶亭。
相关分类