一、公司背景概要
可口可乐公司背景：
“可口可乐”是一个有着100多年历史的世界著名品牌。单从其存在时间上来讲，我们可以认定“可口可乐”是一个非常成功的品牌，当我们仔细回顾一下“可口可乐”的成长历程时，会发现这也是一本有关品牌管理的教科书。
可口可乐是在1886年由药剂师约翰·彭伯顿发明的。1891年，可口可乐公司正式成立，并且在三年内推销到整个美国。
尽管有很多不同关于“可口可乐”这个名字的传说，其实“可口可乐”的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他们认为“两个大写C字会很好看”，因此用了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。“可口可乐”的商标百多年来一直未有改变。“可口可乐”这个中文名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。
“可口可乐”最早与中国结缘于1927年可口可乐公司在中国天津和上海设立瓶装厂。从那是起，“可口可乐”这个名字逐渐为越来越多的中国人认知、接受直到喜欢。到1933年，上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂。那时的“可口可乐”实际上已经成为被中国人所熟知的几个为数不多的世界名牌之一了。
1978年，在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个装瓶厂，全年销售量超过3.2亿箱。截止到现在，可口可乐公司与其他伙伴在中国的总投资已达到8亿美元，中国也成为可口可乐的全球第五大市场。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。
娃哈哈公司背景：
娃哈哈公司创办于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，经过11年的努力，发展成为今天拥有总资产30多亿元的国家大型企业，1998年完成产值31亿元，生产饮料93万吨，占全国饮料产量的十分之一，成为中国最大的饮料企业之一。娃哈哈品牌产品1996年被国家技术监督局认定为“12l计划”全国首批重点保护的11个品牌之一，1997年通过ISO9001国际认证，l999年“娃哈哈”商标被国家工商局认定为中国驰名商标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达22.48亿元，公司总资产达28.8亿元。
1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。
1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出"中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐"，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。
20xx年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点，向多元化企业进军奠定了基础。
二、从品牌特点说起
1、“可口可乐”和“娃哈哈”的品牌形象
品牌形象是消费者心目当中对某一品牌的联想组合，是对该品牌的总体印象。品牌形象是在品牌传播、消费者与品牌接触和回忆过程中不断反复进行而形成的。这个过程是自然而然发生的，只要以某品牌命名的商品或服务与消费者发生关系，只要品牌通过任何形式传达到消费者那里，消费者便对该品牌形成了自己的印象和判断。这些对品牌的判断可能会因为消费者差异和传播信息的不同而不能同一，所以，这个过程需要品牌拥有或使用者在品牌与消费者接触之前对品牌形象进行统一规划和设计，从形成品牌形象的各个来源上进行控制，以确保在消费者心目中形成同一、鲜明的品牌形象。
消费者对品牌形象的认识主要来源于三个方面：公司形象、产品或服务形象以及消费者形象。公司形象可以表现在公司的CI上，通过视觉、行动上的识别要素，传达给消费者不同的印象。比如，公司可通过赞助社会公益事业，表现出公司对社会负责的良好形象。产品或服务的形象可以通过产品包装、服务形式、质量、外观以及消费者以往的经验而获得。消费者形象是指经常消费某品牌的消费群体所共有的形象。
通过上述关于品牌形象的初步介绍，我们来对比一下“可口可乐”和“娃哈哈”的品牌形象。
“可口可乐”给人的印象是年轻、有活力和*********、紧跟时代潮流的感觉。
首先，可口可乐公司是一个国际著名的饮料公司，拥有良好声誉和知名度，这给其产品提供了很好的信用保证。“可口可乐公司生产的产品拥有国际一流的品质。”“消费该公司的产品，代表了与世界同步。”……这些便是消费者对可口可乐公司的印象。其次，从产品形象来讲，可口可乐包装的火红色调，以及碳酸饮料的特性，都给人以火热、活力、运动的感觉，再加上舞动的飘带，和那个经典的可乐瓶，告诉消费者这个产品是属于那种喜好运动的年轻人的。第三，可口可乐的目标消费群定位在年轻一族。这群人的普遍共性是青春、富有朝气、喜好运动、追求新奇、充满活力等。这也给“可口可乐”品牌带来了这样的印象，可口可乐是年轻人的品牌。
“娃哈哈”从总体上给人的感觉是小孩子的品牌，可爱、活泼、聪明等。然而当我们试图弄清楚“娃哈哈”的明确品牌形象时，却很难得到一个统一的印象回忆。我们仍然从品牌形象的三个方面来分析“娃哈哈”的品牌形象。
第一，娃哈哈公司最初是由儿童营养液发家的，这给它留下了儿童食品生产商这个烙印。随着公司的发展，其产品也由单纯的儿童饮品，发展到成人饮品，后来又进入儿童服装领域。多元化的经营形式，给“娃哈哈”品牌造成了模糊的定位和形象。第二，“娃哈哈”品牌的产品线太丰富了，以至于消费者不能准确说出“娃哈哈”到底代表什么。我们既不能单纯地说它是儿童品牌，又不能说它是成人品牌；既不能单纯的说它是食品品牌，又不能说它是服饰品牌。各种产品的功能、用途和包装的明显差异，也不利于“娃哈哈”形成统一的品牌形象。第三，由于“娃哈哈”品牌产品众多，其消费者涵盖的层次也非常广泛。“娃哈哈”纯净水的目标消费者几乎是所有人，而“娃哈哈”果奶饮品的目标消费者仅是儿童，“娃哈哈”系列果汁饮料的目标消费者主要是年轻女性……如此多的消费群体，不可能归纳出一个共同的形象来描述“娃哈哈”品牌。