怎样转化存销量，提升净销量的七要点

销量的物理表现是产品的转移。追踪产品的动向，不仅可以对销量产生全新的认识，还可以发现提升销量的新方法。　
　　在绝大多数企业里， 销售人员都是张口闭口谈“销量”，企业也往往把“销量”作为衡量“营销英雄”的标尺。但是，大家每天所说的销量，其实都是“毛销量”，是一个数字符号，并不能代表市场的真实状况。

　　1.什么是“毛销量”？

　　这么多年来，大家都把公司出货量称做销量。其实公司出货量只能称做“毛销量”。因为“公司出货量”不一定会全部被 消费者消化掉，而没有真正被消费的“出货量”，就有可能被重新退回公司仓库或“烂”在市场上。　

　　更重要的是如果业务人员以“毛销量”高低为目标，公司以“毛销量”高低为业绩评价指标，都可能会使 营销策略的制定步入误区，造成市场出现被动局面。　

　　案例：某月，一快速消费品企业制定月度销售目标5000万元（而以其企业状况和市场状况来看，当月只能产生4000万元左右的 销售额），企业营销决策人员要求无论如何也要完成销售目标，在大力度的 通路 促销和业务人员激励下，当月完成销量5300万元。然而，第二个月该公司 销售额只有3000万元，第三个月销售3300万元，市场上强烈要求退换货的声音已经此起彼伏。　

　　只是完成了公司货物的“仓库转移”，而没有被 消费者最终消费掉的“出货量”，都可能成为企业的“心头之痛”，甚至会给企业带来“灭顶之灾”。　

　　2.什么是“净销量”？

　　“净销量”是与“毛销量”相对应的一个概念。“净销量”指的是“终端出货量”，是被 消费者消化掉的“公司出货量”。“净销量”才是市场的真实销量和真正销量。公司和业务人员只有以实现“净销量”为目标，以“净销量”完成额为评价指标，才有利于采取正确的策略和行动。　

　　3.什么是“存销量”？

　　通常，毛销量和净销量之间会有一个差额，这个差额就是“ 通路存货量”，它包含了 经销商的存货量、各级 分销商的存货量，以及所有终端的存货量，我们将它们统称为“存销量”。　

　　4.什么是“滞销量”？

　　当“存销量”不能及时被转化成“净销量”的时候，“存销量”就变成了“滞销量”，此时“ 通路已经不通”。“滞销量”最终会变成三种类型的销量：“贱销量”、“负销量”、“死销量”。　

　 5.“贱销量”是把滞销产品低价处理后的销售量。　

　　6.“负销量”是 通路把滞销产品退回给公司的货物量。

　　7.“死销量”是既没有贱卖掉，也没有退回厂家，而在 通路上变质无法再销售的滞销品量。　

　　一个存在“滞销量”的市场是一种危机市场。如果这种危机不能及时处理掉，市场就有可能在“滞销量”演变成“死销量”之前或之后“死掉了”。　

　　由此，我们可以回答这样一个问题：企业的市场为什么会丢掉或死掉？就是企业没有或不能把“存销量”转化成“净销量”，继而不能有效处理“滞销量”问题，导致市场危机爆发。此时，“死销量”越大，市场“死得越透”。　　 　　　

　　六个销量公式与推理

　　从上述几个关于销量的新概念出发，我们可以推导出一系列颇为重要的销量公式：　

　　1.毛销量=存销量 净销量　

　　2.净销量=毛销量－存销量　

　　3.存销量=毛销量－净销量　

　　4.存销量=毛销量（净销量为“零”时）　

　　5.存销量（不能及时转化成净销量时）=滞销量　

　　6.滞销量=贱销量 负销量 死销量　

　　从这6个销量公式当中，可以得出以下结论：　

　　1.毛销量是存销量和净销量之和。　

　　因此，提高存销量或净销量，都能提高毛销量。但是，当存销量不能及时转化成净销量时，会成为滞销量，进而造成市场危机。所以，有效提升毛销量的方法是适度提高存销量，大力提升净销量。　

　　2.净销量是毛销量和存销量之差。　

　　由于毛销量增加的同时，存销量会随之增加，所以，提高毛销量并减少存销量，才能提升净销量。要提升净销量，就必须加快转化存销量。　

　　3.存销量是毛销量和净销量之差。　

　　在毛销量一定的情况下，净销量越大，存销量就会越小，直至会出现市场“饥渴”状态；而如果净销量小，那么存销量就会越大，还可能会导致市场“滞销”状态（ 新产品正常推广还未到终端、以及新市场铺货还未到终端除外）。　

　　4.慎防滞销量成死销量。　

　　滞销量是影响市场生死的狙击手。当滞销量出现时，企业和 经销商要做的就是让它在适当的地点以“便宜”（具体操作有多种）的方式快速处理掉，或者退回公司，坚决不能让它再演变成死销量。除非企业想放弃这个市场，并且不考虑企业和品牌的声誉时，可以对滞销量不理不睬。

　　“存销量”转化为“净销量”的方法

　　通过上述分析，可以发现企业“毛销量”扩大之路就是：转化“存销量”，提升“净销量”。其中，转化是关键，提升是目标。　

　　 销售人员大多期望公司每月都大把大把地给 通路 促销费用。搞 通路 促销会加大存销量，但存销量的扩大虽然可以促进净销量提高，却并不意味着净销量必然能提高。　

　　值得警惕的是：当 通路 促销加大存销量之后，如果存销量不能及时转化成净销量，就可能会变成滞销量，成为“不安全的存销量”。为此，企业进行 通路 促销的一个重要前提，就是要研究市场最大的“安全存销量”是多少。要做 通路 促销，首先应把 通路的存销量控制在这个“安全存销量”的范围内。　

　　只有把存销量转化成净销量时，对企业有意义的销量才真正产生。企业 营销人员必须思考的问题是：怎样转化存销量，提升净销量？　

　　1.以净销量提升为导向进行动态管理。　

　　对公司及每一个市场的毛销量、存销量、净销量进行全程、系统、动态的管理。以净销量提升为导向，以存销量转化为关键，制定对应的 营销策略和 工作计划。　

　　2.提高产品力。　

　　所有的净销量都来自被 消费者认可并购买的产品。要提升净销量，就必须提高产品力。不断提高产品对目标消费群需求的对应度，以及提高产品与同类竞品的竞争力，这既是提升净销量的主要途径，也是净销量得以提升的基本保障。　

　　3.将净销量与人员激励相挂钩。　

　　以净销量目标达成率作为进行工作评价的最重要指标，将该指标与业务人员的考核和激励挂钩。　

　　4.品牌宣传。　

　　恰到好处的 广告宣传可以快速提升 消费者对品牌的认知，拉动 消费者对产品进行尝试购买或持续消费，将存销量转化成净销量。　

　　5.扩大终端覆盖率，提高终端存销量。　

　　终端存销量尽管还没有转化成净销量，但是提供了转化成净销量的机会。如果产品连终端都摆不上去， 经销商或 分销商那里的存销量就可能变成滞销量了。　

　　6.终端 促销、终端导购和终端生动化。　

　　终端 促销和终端生动化都可以有效吸引 消费者消费，而终端导购则是产品面对 消费者时最好的广告和 代言人，强化终端 促销、导购、生动化是转化存销量、提升净销量最直接的方法。