顾客不忠诚探析

一、顾客不忠诚的涵义
　　“忠诚”,内涵丰富而抽象,难以对它进行严格、准确的界定。很多学者指出，忠诚应该包括行为上的忠诚和态度上的忠诚。Gremler和Brown(1996)给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客以积极的态度向特定的服务 供应商重复购买的程度,以及在增加对同类服务的需求时,继续选择该 供应商为唯一供应源的倾向。”Dick和Basu(1994)认为,只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来,可以将忠诚具体细分为四种不同的状态：(1)不忠诚(no loyalty)。较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺乏忠诚。此类人几乎长期不和企业发生业务关系。(2)虚假的忠诚(Spurious loyalty)。较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。人们的虚假忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。(3)潜在的忠诚(Latent loyalty)。较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。这往往是一些客观的因素妨碍了人们的频繁购买而造成的。(4)忠诚(Loyalty)。此类忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一，是态度取向和重复购买行为之间的最佳匹配。

　　可见，顾客不忠诚就是顾客对企业的产品和品牌既没有良好的态度倾向也几乎没有重购行为。现在不少企业在开展忠诚营销，都非常重视忠诚顾客的培养，重视研究顾客忠诚的现象、驱动因素以及给企业带来的效益，希望采取一些措施来提高顾客的忠诚度。实际上，企业在着力培养忠诚顾客的同时，也需要对顾客不忠诚的现象进行认真研究，分析顾客不忠诚的原因，并采取适当的营销措施，以减少顾客不忠诚的现象，或者把不忠诚的顾客转变为本企业的忠诚的顾客。　　

　　二、竞争角度的顾客不忠诚类别及营销对策

　　并非所有的顾客都希望与企业保持关系，某些顾客的购买决策只受价格因素的影响。美国西北大学的保罗·王教授指出，一般情况下，顾客可划分为两类:交易顾客（transaction buyer）与关系顾客 (relationship buyer)。交易顾客只关心产品或服务的价格，没有忠诚度可言，可能仅仅因为略微的价格差异，就可能更换 供应商。关系顾客希望能找到可依赖的 供应商，他们往往寻找能供应可靠商品的、注重顾客关系的企业。从这个角度考虑，我们把是否对本企业忠诚和是否对竞争者忠诚结合起来,可以将忠诚具体细分为完全不忠诚、竞品忠诚、完全忠诚和部分忠诚四种不同的状态。

　　我们可以看出，顾客对企业的不忠诚有两种情况，一种情况是对包括本企业在内的所有的企业都不忠诚，我把它称为完全不忠诚，另一种是对本企业不忠诚但是对 竞争对手忠诚，我把它称为竞品忠诚。完全不忠诚的顾客属于交易型顾客，他们没有忠诚可言，吸引他们的唯一手段就是降价，所以，这些顾客对企业的 利润的贡献很小，他们不忠诚于企业那是完全正常的，企业可以不太在意他们，可以忽视他们。竞品忠诚的顾客属于关系型顾客，与他们形成忠诚的关系，企业将从中获益。所以，企业有必要对这些顾客进行分析，弄清楚他们为什么对竞争者忠诚，竞争者什么地方比自己高明，自己的差距在什么地方，以便以后改进和完善；企业还有必要弄清楚他们对竞争者的忠诚度有多高，对于对竞争者忠诚度很高的顾客，企业就只能暂时放弃，对于忠诚度不是很高的顾客，企业可以在合理成本的情况下，想办法刺激他们购买本企业的产品和服务，并加强与他们的关系管理，争取把他们争取过来成为本企业的忠诚顾客。

　　三、时间角度的顾客不忠诚类别及营销对策

　　从一个较长的时间段来考虑，我们把现在是否对本企业忠诚和以前是否对企业忠诚结合起来,可以将忠诚具体细分为一直不忠诚、投归忠诚、忠诚突变和持续忠诚四种不同的状态。我们可以看出，顾客现在不忠诚有可能是一直都不忠诚，也有可能是原来忠诚，现在发生了变换，不在忠诚于本企业了。我们把它叫做忠诚突变。对于一直不忠诚的顾客，很可能是没有接触过企业的产品或品牌，企业应当主动出击，与他们建立关系，强占先机地培养他们成为企业的忠诚顾客。

　　而忠诚突变是最需要引起企业的注意的，从一份答卷统计来看，93.1%的人曾经钟爱过某品牌，比如 宝洁的海飞丝（或其他类别品牌如 摩托罗拉），而现在不再使用它。对于我们的问题“您有没有曾经很喜欢一个品牌，比如海飞丝（或飘柔），而现在不再钟爱它？”表示“A有，我常常换用 新品牌”的占29.5%；表示“B有，我偶尔也会换品牌。”的占63.6%；表示“C没有，我很少换品牌”的占5%；表示“D没有，因为我从不钟爱任何品牌”占1.9%。曾经的忠诚客户说变就变，而且数字达到93.1%，这么高的风险率的存在，是对任何认为具有相当忠诚顾客群可以高枕无忧的企业的警醒。为什么顾客会从原来的忠诚变为不忠诚了呢？在调查“致使您更换常用品牌的第一影响因素是什么”的问题的回答中，占第一位的是“F亲朋好友推荐”（24.3%），其余依次是“A价格、包装、功能等原因”（22.7%）、“B我承认，我只是受广告影响比较大”（19.8%）、“D我爱好尝鲜，不喜欢老是使用旧牌子，哪怕它也很好”（10.6%）、“E品牌魅力”（10.4%）、“C有时是莫名其妙的原因，比如心情、冲动等” （6.3%）、“G其他原因，请填写：”（5.9%）。归纳起来，造成忠诚突变的原因主要有顾客、企业和竞争者三方面：

　　1.顾客的原因。人类天生有寻求多样化的内在倾向，而不喜欢仅局限于一种活动或行为。在成熟市场中，顾客是大权在握的上帝，他们可以喜欢收集信息，再三权衡比较，最后选择使自己最为满意的企业。而且，顾客是永不知足的，只要有更新鲜、更诱人的条件，他们几乎总是被吸引到另一家企业去。企业可采取保持自己的产品或品牌的新鲜感，或者采用 多品牌战略，让顾客转换也转换到企业的另一品牌等措施可以减少这种忠诚突变。

　　2.企业的原因。企业的原因是导致顾客忠诚突变的重要因素，主要是由于企业的产品和服务不再使顾客感到满意。具体讲起来主要有以下几种情况：

　　（1）定价。当顾客认为产品或服务价格过高、价格上涨、价格不公或者欺骗价格时，顾客常常会转向其他企业。

　　（2）不方便。当顾客感到购买企业产品或服务时销售点的地理位置、服务时间、预约或等待时间等给自己带来了不方便，就会发生转换行为。

　　（3）产品出现质量问题。当顾客在使用企业的产品和服务的过程中，由于质量等原因，造成不能向顾客传递产品的核心价值是顾客转换行为最重要也是最常见的原因。

　　（4）人员服务失败。服务人员在与顾客交往时出现失误，是引起顾客转换行为的第二大原因。人员服务失败主要源于服务人员的态度，如对顾客漠不关心、不礼貌、没反应或者专业知识欠缺等。

　　（5）出现问题后的反应。有时，顾客离开服务商的原因不是产品或服务中出现的问题和失误，而是企业对待失误的态度。

　　（6）道德问题。如果企业的行为被顾客发现有不合法、不道德、不安全、不健康或者其他有违社会规范的地方，他们就会转向其他企业。

　　面对企业自身的问题，唯一的办法就是企业加强管理，杜绝和减少这种现象的出现，提要自己的产品和服务的质量，善待顾客，认真处理顾客的投诉，做一个合法的、讲道德的企业公民，才能获得顾客的信任，才不至于产生顾客突变的现象。

　　3.竞争者的原因。当今社会，企业间的竞争越来越激烈，大相当多的顾客之所以转向其他企业，是因为他们提供了更好的服务，而不是出于对原先企业的不满。由于竞争者不断地通过广告、 促销等沟通、营销方式进行宣传，特别是听到身边亲戚朋友的介绍的情况下，顾客很容易通过对比找价格更低、质量更高和更有人情味儿的企业，从而使得企业忠诚突变。

　　面对竞争者的竞争，企业需要比竞争者做得更好，同时采取适当的忠诚计划，锁定自己的忠诚顾客，维持顾客的忠诚度。　　

　　总之，企业应当对顾客不忠诚现象进行分析，找到不忠诚的原因，并针对原因采取相应的促使，减少顾客不忠诚的现象，培养更多的忠诚顾客。