如何实现净销量“三回”，从“回转七率”抓起

我们判断一个 新产品推广期是否成功，至少要看它在目标终端能否形成三次以上的良性循环；我们判断一个新 市场开发期是否成功，同样要看主推产品能否在核心终端形成三次以上的良性循环。如果能在计划周期内做到三次以上“回货”，我们基本可以判断一个产品能否在这个市场生存下来，也可以判断一个市场能否成功开发，我们将此称作净销量“三回原理”。
　　净销量是终端出货量，是产品和市场真正实现的销售量。只有终端形成持续良性的“回货”，企业的 销售渠道才能“货畅其流”。而如何实现净销量“三回”，则需要我们从净销量“回转七率”抓起。

　　第一：铺货率

　　除团购等特殊渠道外，终端没有货，就无法谈起如何让终端产生“回货”。因此，让终端形成良性回货的前提条件是铺货和补货，只有通过铺货和补货才能让终端有货。

　　在新品推广和新 市场开发期内，提升铺货率要掌握以下基本方法：

　　1、聚焦。在推广初期，基于产品试销、经营 队伍建设、资源投入等方面工作的局限性，貌似“遍地撒网捞大鱼”的结果却往往成了“蜻蜓点水”。铺货必须聚焦在一部分渠道或区域内进行，一方面是总结经验探索模式，另一方面是有利于开发一块成功一块形成“有效据点”。正如我们朝墙上钉钉子，我们只有用钉尖（聚焦）才能钉进去，而用钉帽是难以钉进去的。

　　2、找准薄弱点。同样是向墙上钉钉子，如果是朝两块砖之间的间隙（薄弱点）去钉，就容易得多；而如果是朝砖上（强势点）去钉，甚至会出现钉子打弯了，还没钉上去。因此，铺货时最好先选择 竞争对手的空白点、薄弱点或出现其它危机的片区，然后集中我们的资源向 竞争对手的软肋出拳。

　　3、爆发式铺货。在聚焦区域内，或经过试点形成成功操作模式后要展开爆发式铺货。其原理来自于“激流漂石”：水如何能让石头漂起来？只有水流的落差大，流速急、流量大，才能够让石头漂起来。市场原有主导品牌类似于“石”，而新品犹如“水”，水要冲走石头，必须进行“爆发式铺货”。

　　4、掌握不同类型产品的铺货规律。不同类型的产品其目标消费人群不同，购物渠道和购买 习惯均不同， 营销人员要善于“拜 消费者为师”，从 消费者角度掌握不同类型产品的铺货规律：比如干脆面产品主要是中小学生消费，铺货首先要直铺学校终端； 白酒消费主要是成人消费，流行引爆点在饭店酒店，铺货首先要直铺对应的餐饮终端。　　

　　第二：见货率

　　不少产品虽然进到终端店了，但是被“困”在了仓库里，货架上根本没有。 消费者既不知道又没看到的 新产品，是不可能实现被顾客购买的。

　　之所以“见货率”往往小于“铺货率”，原因就在于以下三点：一是业务人员或 经销商对产品的维护和跟进服务不够；二是产品不能形成快速的消化，还没引起终端店的“积极”重视或“消极”重视；三是产品属于低 利润的老产品。

　　要提高见货率，就需要针对上述三个方面制定对策。其一，根据终端点数，给业务人员安排一定的拜访周期，有规律的巡回跟进服务；其二，在终端店产生“消极”重视之前，就要准确调研出产品不能形成快速消化的真正原因，进而拟订推拉策略销售产品，并引起终端店的“积极”重视和支持；其三，在产品属于成熟期而终端乏利的情况下，不要继续拿老产品让利或 促销，更要调动终端加快推广 新产品，提高 新产品在终端的陈列面和生动化。　　

　　第三：推荐率

　　推荐率的高低取决于三类人：一是终端店 老板或店员；二是厂家的营销及导购人员；三是已购买本产品的 消费者。

　　尽管一个对产品满意的 消费者，可以为厂家带来250名潜在 消费者的原理时刻发挥着作用。但是在 新产品推广初期，由于 消费者还没有完全信赖 新产品，此时依靠 消费者的口碑传播提高推荐率，显然有点“远水不解近渴”。因此，提高推荐率的重点，主要是依赖于前两类人。

　　终端店是否愿意大力推荐一个 新产品，往往要看这个 新产品能否给他带来更大和更长远的 利润。因此， 新产品的价位设计往往要“高开低走”，才能给终端更高的 利润空间，进而调动其推荐新品的积极性。

　　营销及导购人员做推荐有很多现成的技巧。更重要的是， 营销人员应结合行业特点和竞争态势不断摸索新的方法。河南商都饲料集团在打市场初期，其切入点就是在各地举行推广会。

　　推广会一般带点公益性质。比如，准备打开某地市场，饲料公司的业务人员会先对该区域的年销货量、养殖户、 经销商、畜禽常见病等情况摸底，然后，选定日子召开推广会，广邀该地 经销商、养殖大户参加。会上，由公司请来的畜牧专家讲解养殖知识、畜禽的疾病防治知识、畜禽的营养知识等，当然，会顺带介绍一下主办方的产品，让终端养殖户们对产品留下较好的印象。

　　第四：购买率

　　当产品完成从商品到货币的“惊险”转化后，购买行为才真正产生，企业前期做的大量工作才开始显现作用和价值。然而，一个店来了10个顾客，都见到你的产品了，也都听了你的推荐了，结果最终有几个顾客购买了你的产品？其它顾客都购买了哪些竞品？这就是必须提高的第四步：购买率。

　　河南广安饲料集团在 市场开发期时，很善于运用“5元优惠券”，持此优惠券到指定 分销商处购买广安饲料可以优惠5元钱。农村养殖户拿到此优惠券后，若无动于衷就好象感觉到别人送的“5元钱”，自己却把它扔了，总是舍不得；于是，就会手持“优惠券”去尝试尝试，这样就形成了首次购买。

　　商都集团则往往在推广会后，为让养殖户们看到效果，会送些 赠品给部分养殖户“试用”，沾了便宜的养殖户在试用 赠品一两周后，觉得 赠品还www.deyou8.com就会进行首次购买。　　

　　第五：回头率

　　不少 经销商和一线业务人员都经常说，把产品辛辛苦苦摆在 消费者面前是“我的事”，但 消费者买走后“不回头”却是“公司的事”。这种说法听起来合情，实质上则是大错特错。

　　理论上讲， 消费者能否回头的主要因素取决于“产品力”； 消费者对产品不满意，消费一次后就不会消费第二次。但是，实践中却是 消费者往往对不同品牌的产品，都有不同的喜好点，甚至是 消费者也无法拿定主意购买哪个品牌。对 营销人员来讲，不仅要学会如何让 消费者购买，更要掌握如何让 消费者多次购买、持续购买、长期购买。

　　有些饲料企业在产品售出后，对用户遇到的问题进行24小时内解疑；甚至组织专门的技术服务专家队伍，上门解决问题，并针对具体问题，不间断地在当地搞大型技术服务讲座，以让用户不断回头购买本企业的饲料。同时，他们会经常给用户算算“经济细账”。比如，农民往往图便宜，认为肉猪行情好时用好饲料，差时用便宜饲料；这时就需要厂家拿出有说服力的数据，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪种养殖方案成本最低、产出更好。

　　第六：指名率

　　根据我们对 消费者在终端购买行为的调查，就大多数快速消费品来说，如果一个 消费者能够连续三次以上购买某产品，在第四次消费这类产品时，他往往会指名购买该产品。这也正是我们在本文开头所讲“三回原理”的重要依据。

　　一个 新产品的推广或一个新市场的开发，实现并提高“购买率”是完成实质销售的“第一步”；实现并提高“回头率”是完成实质销售的“第二步”；实现并提高“指名率”才是完成实质销售的第三步，也是推广期和开发期顺利完成的标志。

　　从“回头率”上升到“指名率”，要求 营销人员不间断地进行能够让 消费者二次回头、三次回头、多次回头的工作。　　

　　第七：忠诚率

　　“指名”是点名购买某品牌产品，当没有该产品或店 老板推荐其它 竞争对手产品时， 消费者可能会更改自己原来的购买主张，而新购买其它品牌的产品。

　　当 消费者从“指名”上升为“忠诚” 消费者时，他不仅会“指名”购买某品牌产品，而且会坚决拒绝别人推荐的其它品牌，甚至在没有该产品时，放弃在这一终端点购买。

　　忠诚率高，终端回货率就会高；忠诚率低，意味着 消费者一旦经不住竞品的“诱惑”，就会弃你而去。因此，忠诚率高低，体现着终端回货的稳定性，更体现着一个产品及市场的稳定性。

　　但是，忠诚率的产生，不可能毕其功于一役，它依赖于市场上长期坚持不懈地工作。一方面是让 消费者对产品的定位、核心功能、产品形式、附加价值等方面的满意度较高；另一方面，企业还必须不间断地针对核心消费群进行品牌教育，让品牌融入核心消费群的心中。正如在可乐产品多年的品牌教育下，一部分 消费者坚持只喝“ 可口可乐”，而一部分年轻人则会坚持只喝“ 百事可乐”，还有一部分消费群则是只喝“ 可口可乐”或“ 百事可乐”，其它品牌的可乐一概不喝。

　　实现并提高“忠诚率”，是产品在终端回货良好的重要保障，也是市场健康成长和迈向成熟的关键步骤，更是企业营销的最高境界。