茶品牌的市场运作方法

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　写在前面
　　德信行是香港华润集团下属全资子公司，欲整合中国茶市场，创出国际品牌的茶系列产品，彻底改变中国茶目前各自为战，缺乏强势品牌的现状，立志做“中国的雀巢”。
　　去年底，笔者在德信宏伟理想感召下，欣然前往应聘市场部经理一职。在美丽的海宾城市，该公司的营销总监热情的接待了本人，在近两小时的谈话后，总监给了一些该公司的宣传资料，要求本人在一两天内拟一个关于近期市场运作的初步看法。
　　由于本人是第一次接触茶类产品，所把握的资讯有限，两天内尚难以提出系统的见解，只能就近期的市场运作谈一点初步的想法，难免挂一漏万。在此愿将拙见公布，还望各位不惜赐教，点拨在下。　
一、总体思路
　　纵观当前中国茶业，犹如历史上的战国时期，群雄割据，各占一方，尚无有领袖群雄的霸主。我国已经加入WTO，松散无序的中国茶业亟待也必将产生统一天下的“秦始皇”。德信茶值此良机，应以整合中国茶资源为己任，迅速在全国树立德信茶的品牌形象，扩大德信茶的市场占有率，造成“国茶德信，天下归心”的态势。对内，完成“中国茶”一统大业，对外，让“中国茶”走向世界。
　　对于市场部门来说，第一要务是品牌运作，并配合销售部门扩大市场份额。对于德信茶第一阶段的市场运作，我有以下思考：
　　时间：2009年初——2009年末，第一阶段为两年。
　　战略：实施德信茶三部曲，即：
　　1、高起点、大力度推出德信茶，树立德信茶品牌形象。
　　2、扩大市场占有率，确立在中国茶领域的主导地位。
　　3、提升品牌的“国茶”地位，占领中国茶业制高点，促进中国茶业资源的整合，让德信茶大踏步地走出国门。
　　战术：2009年的市场运作战术考虑为：一个主旨、两个突破口、三个专题
　　一个主旨：以“德信茶·中国茶·现代茶”为品牌标识点，围绕德信茶品牌形象、品牌知名度的提升，开展市场运作。
　　两个突破口：以白领阶层和网上一族为市场突破口，针对目标人群的消费特点制定相应的市场策略，撕开市场，然后扩大战果。
　　三个专题：全年市场工作按三大部分划分，它们是四季专题、节日专题、热点专题。以此确定市场工作的顺序和节奏，使市场工作既能有条不紊，又能随时把握商机。
二、第一阶段战略
　　做销量还是做品牌是我国营销行业人士的讨论热点，既做销量也做品牌当然是最理想的目标，但理想和现实是有距离的。有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。
　　根据本人对德信茶发展趋势的理解和中国茶业的现状，我以为，德信茶第一阶段的市场战略应以品牌运作先行，逐步扩大市场份额。
　　为制定市场战略，有必要简单地分析一下茶的消费模式和行业竞争态势。
　　1、茶的消费模式
　　茶作为一种传统的消费品，消费模式大致分为：
　　①旅游消费
　　茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。
　　游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。
　　②团体消费
　　团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。
　　③礼品消费
　　中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
　　④个人消费
　　年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
　　时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。在二十世纪八十年代，广告在中国处于萌芽状态，电视广告多为“某某产品实行三包，代办托运”的形式，雀巢温馨浪漫、制作精良的广告片使国人眼前一亮，其广告语自然深入人心，妇孺皆知。德信要做中国的雀巢就必须在时尚消费上下功夫。
　　习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

www.deyou8.com的 　　功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。另一方面，由于这类产品口感欠佳，当消费者达到目的，如减肥成功，也会放弃消费。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。
　　家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费多以家庭主妇为主。城市女性大多有逛商场的嗜好，大型商场的促销活动对其吸引力较大。
　　⑤专业场所消费
　　专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。
2、竞争对手
　　就目前市场来说，德信茶的主要竞争对手为立顿和各地某些传统品牌。
　　（1）立顿：
　　从某种意义上说，立顿茶是德信茶的最大对手，与立顿争夺市场份额是德信茶市场发展的重要目标之一。
　　优势：立顿作为联合立华的品牌，在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。
　　不足：立顿虽在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。
　　（2）地方传统品牌：
　　中国盛产茶叶的地方很多，这些地方都有产品品质相对稳定的品牌，在当地有一定知名度的地方品牌，它们既是德信茶进入该区域的竞争对象，亦可成为德信茶今后的兼并目标。
　　优势：有独特的气候、地理环境，在当地具有天时、地利、人和的优势。这些品牌多为口碑宣传，对当地茶叶市场的习惯性消费有较大影响，占据了部分当地旅游消费的市场份额。
　　不足：企业规模较小，生产水平低下，经营意识落后，缺乏竞争力。

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