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茶品牌的市场运作方法,
3、德信茶三部曲
愚以为，德信的第一阶段战略可用两年时间分三步完成，即德信茶三部曲。
第一步，高起点、大力度推出德信茶，树立德信茶品牌形象。
以提高品牌知名度为市场工作重点，以高质量的媒体广告和大量的终端促销宣传品相结合，先声夺人，树立德信品牌形象。该项工作可以分大区进行，以降低运作成本。
本期的市场主要目标为高级场所的团体消费和白领及网络一族的个人时尚消费。因为这一类消费者对整个市场具有相当的影响力和先导性，特别是他们对品牌的评价和接受程度对其他受众具有很大的示范效应，是“兵家必争之地”。
这一步从2009年初开始，到五月世界杯足球赛时达到高潮。
这一步是播种期，要制定明确的市场目标，市场工作的成败以完成目标的程度衡量。不可急功近利，也不能好大喜功。在市场目标的制定上，以品牌知名度、市场占有率、年度销量相结合。
这一期必须花大力气做好广告及宣传的策划和实施，德信茶推出的广告必须是精品，公关宣传必须高层次。
另外，铺货亦要跟上去，市场做到哪里，货就要铺到哪里。货物本身也是一个有力的广告和宣传。
这一步的重点是做好“吆喝”。
第二步，扩大市场占有率，确立在中国茶领域的主导地位。
在第一步的基础上，精心维护和进一步提升品牌形象，特别是要在品牌的美誉度上下功夫。这一期的重点是迅速扩大市场占有率，使德信茶真正成为国人饮茶的首选。
另外，除了通过广告、公关活动之外，还要精心策划媒体专题软文，影响国人的饮料结构。以天然、健康的德信理念配合现代人对大自然回归的渴望，提升德信茶在人们饮料中所占的比例，从可乐、咖啡、矿泉水等饮料那里挖掘市场份额。
这一期还要协助相关部门，加强公司营销网络特别是德信茶专卖店的品牌形象管理，树立鲜明统一的终端形象。
第三步，提升品牌的“国茶”地位，占领中国茶业制高点，促进中国茶业资源的整合，让德信茶大踏步地走出国门。
在达到第二步的规模效益之后，要在专业领域提高品牌的含金量，确立德信品牌的“国茶”地位。
这一步的重点是推德信极品茶，调动各种宣传手段，让德信茶的“国茶”形象为大众所接受，并深入人心。
打茶文化牌是这一期的市场部门要务，在弘扬中华民族优秀茶文化的同时，使德信茶成为中国茶文化的当然代表。
为德信茶整合中国茶资源的大目标，在理论、舆论、品牌地位、市场占有率等诸多方面做好准备，严密配合公司相关部门的运作节奏。
在巩固国内市场的同时，逐步加大国际市场的运作力度，提高国际市场占有率，使德信茶向“中国的雀巢”迈进。
三、2009年市场运作战术
2009年是第一阶段的头一年，市场运作至关重要。从战术角度考虑，可归纳为：一个主旨、两个突破口、三个专题。
一个主旨：
市场运作，千头万绪。为规范公司市场部门和各地市场人员的运作，必须强调一条主线。一切市场工作都要围绕这个主旨展开，这样，才能忙而不乱，繁而有序。
公司提出的“德信茶·中国茶·现代茶”理念，非常好，其内涵外延既明确又具有灵活的可扩展性，是所有市场工作的依归，是树立德信茶的品牌标识点。
2009年市场部门要按照公司的定位，以树立“德信茶·中国茶·现代茶”的品牌知名度、美誉度为主旨，并以此提高市场占有率和为整合中国茶资源做好理论准备。
两个突破口：
一个品牌进入市场，选择合适的突破口至关重要。
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根据“现代茶”的理念，德信茶切入市场伊始，应以时尚消费作为撕开市场大幕的利韧，然后通过时尚消费推动整个消费市场。
时尚消费的目标消费群可集中在白领阶层和上网一族，以此为市场突破口，针对目标人群的消费特点制定广告策略和市场策略。
广告策略要营造一种时尚的氛围，以时尚人士+时尚场景造成时尚诉求，博取上两类时尚人群的认同和追风，刺激其购买欲望。
在促销方面也应有针对性，比如：
针对办公室消费，可主推100袋/盒的德信袋茶。企事业单位购买茶，一方面是为了员工饮用，更多是为了接待客户或来访者。许多茶水并没有喝，就会被放置一旁。依据这一特点，可适当减少每包茶的分量，如每包1.2克或1.5克制成公务装。促销期间，每盒茶可配送德信特制纸杯。
上网一族多是夜游神，深夜，一杯咖啡或浓茶放在电脑旁，是网民标准形象。上网一族是时尚消费的先驱，多为收入较高的城市青年和知识阶层，具有相当的消费力。市场推广初期，制作单包装的德信促销装，用“买上网卡，送德信茶”的方式让网民认识德信茶。产品进入信誉可靠的网上商城并适当投放网上广告。
通过办公室消费可影响白领阶层的个人消费，通过网民好表现、好联络、网上信息传播快等特点可以快速扩大德信茶的影响面。通过上两类人群的消费可进一步影响其他人群。
三个专题：
在主旨确定之后，要使市场工作做得有声有色，丰富多彩，让受众耳目常新，不断强化刺激，使品牌形象不断加强，不断巩固，就必须科学、技巧地安排市场专题。
2009年市场工作按三大部分划分，它们是热点专题、节日专题和四季专题，并按此确定市场工作的秩序和节奏。
热点主题：
热点专题就是抓住民众关注的热点做文章。商品市场千变万化，市场部门必须有适应变化的能力和措施。利用社会热点可迅速提高知名度，随时注意竞争对手的市场行动并采取相应措施方能变被动为主动，达到事半功倍之效果。
热点主题可分为社会热点和竞争对手热点两部分。
1、社会热点：毋庸置疑，2009年的社会热点是2009年世界杯足球赛。由于中国队不可思议、破天荒地打进世界杯，国人对本次大赛热情空前，这是无数中国人的梦想。足球是热烈奔放的，茶是温柔淡雅的，两者风格截然不同。但世界杯期间足球节目的收视率、关注率无可比拟，是企业提高品牌知名度的绝好时机。当然，此时的媒体价格很高，但时间短，总成本并不高。而且往往效果甚佳，值得一搏。
利用热点专题成功的例子数不胜数，悉尼奥运会时，“把亲嘴进行到底”的“清嘴含片”就是一例。
在世界杯期间，特别是中国队参赛的场次推出德信茶广告，将会对迅速提升德信品牌产生重大效果。但此时广告的策划和制作必须特别慎重，定位、形式、内容必须尽善尽美，以免被铺天盖地的广告大战所淹没。而且时间紧迫，必须尽早着手准备，否则，恐怕很难挤进较好的时段。
2、竞争对手热点：德信将立顿作为竞争对手，就要有充足的思想准备。立顿有十分雄厚的企业背景，有足够的资金和网络实力，可随时进行大规模的市场运作。值得注意的是联合利华最近推出的车仔茶。市场部要着手调查联合利华的市场动作，制定相应策略，主动出击，以免被动。
节日专题：
茶是中国人的传统消费品，在礼品消费市场占有不可替代的地位。因此，抓住节日市场是市场工作的重点。本专题的主要目的是在不同的节日，利用不同主题，迎合国人消费心理。
1、君子之交德信茶——借廉政建设烘托德信茶
烟、酒、茶是国人传统的礼品，但不是所有人都适合送烟、酒的，唯有茶既高雅又体面，是企业节日公关活动的首选。自唐宋以来，茶即为民间和士大夫阶层的馈赠之佳品，就连帝王也赐茶给朝廷大臣，这在《全唐诗》及各种典籍中多有记载。茶，作为国人的亲情及公关活动的重要媒介，已深深地植入华夏文化及民族潜意识，这是一个大可开发利用的文化及民俗资源。古人言，君子之交淡如水。送高档礼品茶不正是地地道道的君子行为吗？选茶为礼品既符合现在反腐倡廉的政府精神，又能充分体现国人的儒雅文化。使人送得高雅，收得心安。
元旦到春节期间，以德信茶王系列产品为主，打入礼品消费市场。市场推广方式以终端堆头陈列及pop广告为主，少量报纸广告为辅，制作精美的主题礼品手袋，随货赠送。对企业批量购买实行优惠价。
2、玫瑰红茶的故事——让爱赋予德信茶浪漫情怀
玫瑰是爱情的化身，玫瑰红茶本身就让人产生浪漫的联想。元宵节又称中国的情人节。从西方的情人节到中国的情人节，中西结合的浪漫，正是德信玫瑰红茶的完美体现。
在情人节至元宵节期间，主推德信袋茶中的玫瑰红茶，树立德信茶现代时尚的品牌形象。以电视广告为主，在终端散发宣传单页，在部分高消费城市投放户外灯箱广告。制作情人节特装，随货附赠情侣杯。本次活动主要在大型城市中展开。
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