The Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty of Direct Selling Industry—with User Types, Demographic Characteristics and Lifestyle as Moderator Variables
摘 要
直销是一种以人对人为主的产品销售方式，顾客满意及忠诚度对此产业而言，颇为重要。因此了解顾客的需求，提供完善个人化服务、开发潜在的顾客市场，是直销产业的当务之急。本研究利用因素分析、相关分析和二因子变异数分析，以直销产品使用者为实证对象，探讨顾客满意度与顾客忠诚度之关系，并将使用者类型、生活型态及人口统计变项视为两者间的干扰变量，以了解各构念间的影响关系。实证结果发现，受测者在使用者满意度与目前忠诚度上有显著正向关系；不同性别、使用者类型及生活型态会影响顾客满意度与顾客忠诚度之关系。
关键词：顾客满意度、顾客忠诚度、生活型态
Abstract
Direct Selling(DS) is the sale of a consumer product or service, person-to-person. It is critical for the DS industry to obtain customer satisfaction and to retain customer loyalty. Thus, it is very important for the DS industry to find out the need of customer, to provide complete personalized service and to develop the potential market. This study used the statistical methods of Factor Analysis, Pearson Correlation Analysis and Two-Way ANOVA Analysis to probe the relationship between customer satisfaction and loyalty by introducing user types, demographic characteristics and lifestyle as the moderator variables to clarify their true relationship. The result indicates that customer satisfaction is significantly and positively associated with customer loyalty. The user types, demographic characteristics and lifestyle variables affect the relationship between customer satisfaction and customer loyalty.
Key Words：Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Lifestyle
直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究—以人口特质、生活型态及使用者类型为干扰变项
壹、绪论
「直销」是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆，更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解(陈得发，1999)。与其它行销方法比较，直销拥有弹性，不受时间与空间限制及可随消费者与直销商的方便，在任何时间、地点进行的优点(Barnowe & Mcnabb, 1992)，在面对未来多变的商业环境，应有很大的发展空间及市场机会。
在新经济时代里，企业唯有满足消费者差异化需求，才得以持续生存。Newell(1997)认为企业必须认真了解客户的需求，要描绘出每一位消费者的需求、欲望及梦想，并要知道消费者何时需要些什么、如何获取所需及其花费意愿等信息；因此了解影响直销产品使用者满意度之因素，及影响顾客满意度与忠诚度之中介干扰变量，是本研究之主要目的与动机。
过去有关顾客满意度与忠诚度的研究，都着重在定义、评量模式、服务品质及两者之影响关系等。早期学界大都认为提高顾客满意度可以提高忠诚度(Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Fornell, 1992; Jones et al., 2009)，近年来则持有相反意见的学者认为顾客满意度对于忠诚度的影响呈负向关系(Jones & Sasser, 1995; Monkey, 1998; Gurney, 1999; Schneider & Bowen, 1999; Weylman, 1999)。其间亦有学者认为消费者特性、年龄、性别等因素是影响顾客满意度与忠诚度关系的因素(Mittal & kamakura, 2009; Homburg & Giering, 2009)，而针对此方面探讨的文献并不多见。再者，「直销」是一种不公开化的行销方式，至今学界尚未探讨过此产业的顾客满意度与忠诚度间影响关系，因此，本研究拟就直销产品使用者类型、特性等构念，找出衡量直销产业之顾客满意度，及影响顾客满意度与忠诚度关系之构面。
综而言之，本研究主要在于探讨直销产业之顾客满意度与忠诚度间拥有何种关系特质，此将有助于该产业顾客关系之建立与维持，此外使用者特性(使用者类型、人口统计变项、生活型态)影响顾客忠诚度之建立；因此，使用者特性将成为本研究探讨之目标。本研究以直销产品使用者为研究对象，主要研究目如下：
(1) 探讨直销产业顾客满意度与忠诚度之关系。
(2) 探讨直销产业顾客满意度及忠诚度关系之构面因素。
(3) 探讨直销产品使用者类型、人口统计变项、生活型态等特性之调解效果。
贰、文献回顾
一、直销特性与顾客关系
「直销」是一种与传统通路不同的行销手法，是一种没有固定营业地点，主要是透过销售人员(直销商)与客户面对面来销售消费性产品与服务的行销方式(Baker, 1984; Bernstein, 1984; Clemente, 1992; Hart & Stapleton, 1992; Peterson & Wotruba, 1996; 陈得发, 1999)。它不同于传统通路行销(Enis, 1992)，直销商并不受雇于公司，他们只是取得直销公司产品的销售权，实务上大多数的直销商同时也是直销商品的消费者(因取得直销商资格，可以低于市价购得直销商品)；故直销商品的消费者依目的不同可分为事业型直销商、消费型直销商及一般消费者。在直销认知上的优点有：方便性、尊重购买人、产品能先检查试用、活动的欢乐气氛、产品的选择性高(种类多)、销售人员值得信赖、产品的价格低和产品的品质佳…等。缺点计有：销售人员给客户的压力、产品的价格太贵、产品的选择性低、销售人员难以信赖、产品有问题时难以退货、(公司)销售人员服务不佳、销售人员很烦人、浪费时间、产品的品质差和侵犯个人隐私…等（Barnowe & McNabb, 1992; Peterson, Albaum & Ridway, 1989; Wotruba & Pribova, 1996）。
二、 顾客满意度
顾客对于产品或服务的满意程度可由预期的效用与使用后实际经验的差距之认知来衡量；实际体验与预期一致则顾客将得到满足，若实际体验不如原先预期则顾客将不满意，这样的心理比较过程长久下来，会导致顾客日后对于此一产品或服务产生一种持续性的态度；而此态度是一种持续性消费者好恶的情绪性感觉，进而影响日后购买商品或使用服务的意愿。Cardozo（1965）对消费者的期望与劳心劳力的程度进行实验，发现满意程度较高的顾客会花费较多的心力来获得一项产品或服务；而当产品或服务不能符合顾客的期望时，将会产生期望—知觉绩效的失验（disconfirmation）现象，顾客对产品的满意程度会降低。当时Cardozo也将顾客满意度的概念引进行销学的领域。