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直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究－－以人口特质、生活型态及使用者类型为干扰变项1-1,
五、顾客满意度对顾客忠诚度的影响关系
顾客满意度对顾客忠诚度的影响，易受使用者特性、购物倾向(shopping orientation)(Mägi, 2009)，人口统计变量(年龄、性别)( Mittal & Kamakura, 2009; Homburg & Giering, 2009)等外在因素干扰。Jones & Sasser（1995）发现顾客满意度对顾客忠诚度之影响，会因产业结构与竞争环境不同而有差异，独占性越高的企业其顾客忠诚度越高。江盈如（1999）以大台北地区健康俱乐部为研究对象，探讨顾客满意度构面与忠诚度之关系，也发现顾客满意度与忠诚度会因健康俱乐部的型态而有所差异。
(一)、顾客满意度对顾客忠诚度的影响关系—以直销产品使用者类型为干扰变项
Mägi(2009)认为顾客满意度对顾客忠诚度影响性，除了受顾客特性、人口统计变项的干扰作用外，购物倾向亦是主要的干扰变项，Mägi同时指出高度经济购物倾向者（economic shopping orientation）对再购意愿的影响性会较低度经济购物倾向者来得低。Stone(1954)对 124 位百货公司的女性购物者进行深度访谈，并分析其购物倾向，根据消费者的购物倾向将消费者分为四大类：经济型、人际型、道德型、冷漠型。Williams, Painter & Nichols (1978)根据消费者对偏好商店所感受到的各项商店属性进行集群分析，将消费者分为低价型消费者、便利型消费者、涉入型消费者及冷淡型消费者等四种。
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直销产品使用者因受销售方式的影响，可分为事业型直销商、消费型直销商及一般消费者。依公平会2009年多层次传销事业经营概况调查知，目前仍然从事直销事业的252家直销公司中计有直销商人数约 327万人，其中消费型直销商约占七成计有229万人。事业型直销商主要以经营组织、销售产品赚取佣金为主要目的，而消费型直销商则以消费该直销公司产品为主，其加入直销商主要目在于自身购买产品时可获折扣及业绩奖金等。陈得发等(2009)在对直销之实证研究中指出，消费型直销商对直销产品的满意度较事业型及一般消费者高。
综合上述，本研究建立如下的假设：
H2：不同类型直销产品使用者与顾客满意度之交互作用会影响其忠诚度。
(二)、顾客满意度对顾客忠诚度的影响关系—以直销产品使用者人口特质为干扰变项
人口特质指的是一个社会(国家)可供运用的人力资源状况。一般而言，人口特质包含性别、年龄、职业、教育、所得等，在进行各种研究调查时往往需要利用人口特质变量。Fitzgerald & Arnott(1996) 指出性别、年龄、文化、使用频率等人口统计变量将影响对广告的认知、促销及宣传活动的购买行为。Mittal & Kamakura(2009)发现男性及较年轻的消费者，对汽车产品的再购行为，较容易受到顾客满意度的影响，反之女性及年长者则较不容易受到顾客满意度的影响。而 Homburg & Giering(2009)在顾客满意度与顾客忠诚度影响关系的实证研究中，以个人特性为中介变量，其结果发现顾客特性对顾客满意度与顾客忠诚度有极强的影响作用，尤其是年龄、收入等变量。再者，直销产品使用者具有年轻、高教育、高收入、女性及家庭成员居多的特性(Stanworth et al., 1998; Peterson et al., 1989; Barnowe & McNabb, 1992; Wotruba & Pribova, 1996)，故在直销产业顾客满意度对顾客忠诚度的影响关系上，本研究认为人口特质具有干扰作用，因此推导出假设3：
H3：直销产品使用者的人口特质与顾客满意度的交互作用会影响其忠诚度。
H31：直销产品使用者的性别与顾客满意度的交互作用会影响其忠诚度。
H32：直销产品使用者的年龄与顾客满意度的交互作用会影响其忠诚度。
H33：直销产品使用者的教育程度与顾客满意度的交互作用会影响其忠诚度。
H34：直销产品使用者的婚姻与顾客满意度的交互作用会影响其忠诚度。
(三)、顾客满意度对顾客忠诚度的影响关系—以直销产品使用者生活型态为干扰变项
顾客特性是干扰顾客满意度对顾客忠诚度的主要变项之一（Mägi, 2009; Homburg & Giering, 2009; Mittal & Kamakura, 2009），而生活型态就是一个人如何生活，是一种个人特性的表现方式之一。Kotler(1997)在其出版的行销管理书籍中提及：「生活型态是人们表现在活动、兴趣与意见上的生活方式」。这种个人价值、人格特质等因素，经由不断的整合所形成的结果，进一步地左右消费者的行为，进而影响购买决策过程，而消费者也从产品购买决策过程当中所回馈的经验，成就了所谓的生活型态(Engel, Kollat, & Blackwell, 1982)。生活型态的理论源自于George Kelly(1955)的「个人认知架构理论」（theory of personal construct），隶属于心理学与社会学的层面，可定义为人们居住及花费时间和金钱的类型，其反应个人的活动、兴趣和意见。Lazer(1963)指出生活型态是一种系统观念，它代表整个社会或某一族群在生活上所表现出来的特征，生活型态受到文化、社会阶层、家庭及参考群体的影响，因此一个人的一般行为甚至消费行为，也都受生活型态的影响甚巨。
Demby(1973)提出生活型态是探讨人们在各项活动上分配的时间、精力和金钱方式，而对生活型态的衡量。从生活型态的分析可以得知消费者所追求的目标，经常参与的活动，热衷的兴趣与意见等方面。Sobel（1981）认为生活型态是一种可以区别的，且易于认出来的生活模式，所以一个人的生活型态需是外显性，容易让人看到的，以便表现个人生活上的特质，但是人在思想、行为与价值上，会受他人影响。故一个人的生活型态除了反应出个人的偏好，同时也会受所属的社会结构、社会阶层、与归属团体的特性所影响。Plummer（1974）认为生活型态是将消费者视为一个整体，描绘出消费者的本质及活动方式，在实证上生活型态的量表设计应包含活动、兴趣、意见、人口统计变量四个层面。根据上述本研究以生活型态为衡量直销产品使用者特定之变项，并提出假设4：
H4：直销产品使用者的生活型态与顾客满意度的交互作用会影响其顾客忠诚度。
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