标签：销售客户管理,客户管理系统,外贸客户管理,http://www.deyou8.com
直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究－－以人口特质、生活型态及使用者类型为干扰变项1-1,
(三)、顾客满意度评量观点方面
经由相关文献探讨分析得知，学者在顾客满意度评量观点上分为两大部，(1) 一是以传统交易观念(满意/不满意)为界定，并分为特定交易观点（transaction-specific）和累积观点（cumulative）(Fornell, 1992; Boulding et. al., 1993; Johnson, Anderson, & Fornell, 1995; Bitner & Hubbert, 1994; Oliver, 1997; Rust & Oliver, 1994; Johnson et. al., 2009)。Oliver(1981)认为顾客满意是由一特定交易所产生的情绪性反应。Woodruff（1993）认为顾客满意是在特定使用情境下，对于使用产品所获得的价值程度，一种立即性的情绪反应。累积观点的满意是指累计以前至现在的交易经验，是一种累计的满足，因为消费者的再购评估与决策，是基于持续的购买与消费经验，而非特定的交易(Sharma, Ronald & Greg, 1999)。Fornell et al., (1996)认为顾客满意是一种以经验为基础的整体性型态，采用累积性满意观点之优点，在于更能预测后续行为与绩效。
（2）另一种是以「评价」观点来界定，并分为认知(cognitive)、情感(affective)及属性(attribute)等三种观点(Woodruff, 1983; Cadotte & Jenkinds, 1987; Churchill & Surprenant, 1982; Oliver, 1993; Anderson & Sullivan, 1993, Tse and Wilton, 1988)。Oliver (1993)指出，对顾客而言，一个满意的购买经验可藉由顾客对某一产品产生持续兴趣及再购意愿中发现。因此诸多学者在认知观点上多着重于检验满意的过程，而较少重视其内涵；而认知观点是以「期望--失验理论」为主要的研究内涵。情感观点是以消费者心中主观的感觉为主要评量，Westbrook(1987)将顾客消费情感分为正面情感(愉快、兴趣）与负面情感(气愤、厌恶、耻辱），两种情感各自独立、不互相关。此两情感表现与满意度之关系，可由「期望—失验」模式中测得。Woodruff(1983)在其研究指出，顾客会使用情绪性的词句表达出对产品的感受，以表现出顾客满意时所感受的反应。所谓属性观点系指依据产品或服务所具有之相关特征之绩效表现，进行满意之评估(林东正，2009)。Sharma et al., (1999)在满意度的监测架构的实证研究中，在与企业经理深度访谈后，以销售团队领导者、运输、顾客问题解决(business solution development)、产品、硬件维护、软件技术发展、教育、成本、设置(installation)、发票清单(invoice)等10项因素来衡量顾客满意度。综观上述顾客满意度之相关文献，可发现由于顾客满意度的基本概念源自于「期望—失验模式」，因此本研究以「期望—失验」模式做为顾客满意度之衡量基础。
三、顾客忠诚度
一般而言顾客忠诚度着重在长期的消费关系上，它包含了顾客保留(customer retention)与欢喜态度( favourable attitude)(Fornell, 1992)。顾客忠诚度是指一位购买者在一特定产品类别中，选择同一品牌商品或服务的次数，占其所有购买该特定产品类别的比例。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度(Neal, 1999)。根据 Reicheld & Sasser(1990) 的统计，当企业挽留顾客的比率增加5% 时，获利便可提升25﹪到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。
www.deyou8.com的
(一)、顾客忠诚度的定义
Oliver(1997)指出，学者对于忠诚度的定义，也呈现诸多不同的现象，一般而言忠诚度都被定义在衡量再购频率或购买同品牌产品数量上，因此将顾客忠诚度定义为：顾客会受到许多外在环境的因素影响，形成对于某一种品牌的偏好，然后影响其购买行为，顾客对于所喜好的产品或服务的再次购买承诺不变(购买同一品牌之产品)。Oliver(1997)将忠诚度分为认知忠诚(cognitive loyalty)、情感忠诚(affective loyalty)、努力企求忠诚(conative loyalty)及行动的忠诚(action loyalty)，说明忠诚度形成的四个阶段；即从价格、产品特性、品牌的认知，至对产品（或服务）的喜欢、满意感受，加上受其它原因、习惯性等影响，进而转化成为对产品（或服务）的承诺及再购的意愿、行动。Dick & Basu(1994)认为顾客忠诚度是顾客个人态度和再次购买之间关系的强度；影响顾客个人的态度包含有认知、情感和抗拒三构面，另外社会规范和环境也会干扰两者关系的强度，其中顾客满意即是顾客个人态度的表现。Gremler & Brown(1996)将忠诚度分为行为忠诚(behavioural loyalty)、认知忠诚(cognitive loyalty)及情感忠诚(affective loyalty)等三个要素。行为的忠诚是指顾客实际展现出的购买行为，认知的忠诚是指顾客未来意图再购买的行为表现，情感的忠诚则定义为顾客对厂商的态度表现。Drake et al.,（1998）更进一步指出态度忠诚(attitudinal loyalty)并不会转为采购行为，态度忠诚是依照价格、代替品或方便性因素而改变。Selnes（1993）指出顾客忠诚度包括未来购买的可能、服务契约的持续、转换品牌的可能性及正面的口碑宣传。Kotler（1991）指出品牌忠诚度所代表的重复购买，有助于企业建立竞争优势。
四、顾客满意度与顾客忠诚度关系
顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于，顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是冲量顾客再购及参与活动意愿(Shoemarker, 1999)。近年来学者对于顾客满意度与顾客忠诚度间的关系，有极大差异的看法，90年代以前的学者大多认为，顾客满意度对顾客忠诚度具有正相关的影响。而随着信息科技快速发展，改变了消费者的消费方式与生活型态，加上消费者特性愈来愈受到重视，近来发现有越来越多的研究文献指出，顾客满意度与顾客忠诚度，受到前述因素影响并而呈现负相关的说法，兹分别说明如下：
(一)、顾客满意度对顾客忠诚度具有正向影响
Shankar et al., (2009)以旅游服务业为调查对象，由提供线上交易与不提供线上交易两种方式来探讨顾客满意度与顾客忠诚度之关系，经实证研究发现，提供线上交易与否对顾客满意度影响不显著，提供线上交易与忠诚度呈正向显著关系；该研究同时指出，在提供线上交易服务下，顾客满意度对顾客忠诚度具有正向的关系，且其影响性比不提供线上交易服务的影响性大。Richeld & Sasser(1990)指出，顾客的行为忠诚度主要是受满意度影响的结果。Hallowell(1996)发现在顾客忠诚度改变原因中有37%是起源于顾客满意度的改变。Reichheld & Sasser(1990)认为顾客满意度会使顾客忠诚度上升，意味顾客未来会再购买的可能性增加，而满意的顾客会增加其购买次数与数量，进而使企业增加营收。诸多学者在其研究中皆认同顾客满意度对再购意愿具有正向影响关系(Anderson, Fornell, & Lehmann,1994; Boulding et al., 1993; Fornell, 1992; Jones et al., 2009; Oliver, 1993 )。
(二)、顾客满意度对顾客忠诚度具有负向影响
对顾客忠诚度而言，顾客满意度是充分但非必要条件，高度顾客满意度不一定会有顾客忠诚度，但有顾客忠诚度则一定会有顾客满意度。Shoemaker & Lewis(1999)以旅客为例，认为旅客不会忠诚到特别花费一笔费用去一个已经玩过的地区，虽然他(她)很满意那个地区。再者某些客人虽然对于某旅馆所提供的服务很满意，但高昂的费用会限制他(她)对此旅馆的忠诚度。Chong, Kennedy, Riquier & Rungie (1997)认为意图忠诚是顾客好感，长期保持忠诚的重要因子；他们研究发现，顾客对服务品质和顾客满意是意图忠诚的重要预测指针。Sirohi et al., (1998)在其顾客满意度与忠诚度的实证研究中发现，服务品质提高会使顾客满意度提高，对顾客再购的忠诚度并没有显著的提升作用。Neal（1999）指出，过去10年来美国企业都以提高顾客满意度的方式来提升顾客忠诚度，进而增加企业利润，这是不正确的观念；因为忠诚高的顾客大都是高满意度的，但满意度高的顾客不一定是高忠诚度，满意度高固然是好事，但价值(价格、产品/服务、公司/品牌)才是顾客忠诚度的主宰。其它学者如Reichheld(1993), Jones & Sasser (1995), Monkey（1998）, Gurney（1999）, Schneider & Bowen(1999), Weylman(1999), Ryan(1999), Mittal & Kamakura(2009)，在他们的研究中也都认为，顾客满意度对于再购行为的影响性不高，即高顾客满意度并不必然促成高顾客忠诚度。
综合上述，顾客满意度与顾客忠诚度间存在某种正面关系，一般而言，顾客满意度是影响顾客忠诚度的一个因素，若消费者在购买特定产品或使用特定服务后，对于该产品或服务产生满意，其下次再惠顾的可能性很大，久而久之就会形成态度忠诚度，虽然顾客忠诚度还会受到其它因素的影响，不可否认顾客满意度是关键要素。据此本研究提出一项属于再次验证的假设：
H1：直销产品使用者之满意度对其忠诚度具有正向影响关系
上一页 [1] [2] [3] 下一页
