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创意天使陈薇薇,
创意天使陈薇薇 题记：就广告创意的造诣而言，陈薇薇显然达到了相当高的境界，令多少辗转于广告行业的男士们都难以望其项背，更有不少专业人士啧啧称服。让人惊叹钱钟书在《上帝的梦》中所言深具哲理：“这第二个模型正是女人。她是上帝根据第一个模型而改良的制造品。男人只是上帝初次的尝试，女人才是上帝最后的成功。□本报记者 爱成 耸立在建国门内大街的光华长安大厦，恐怕是北京最为高尚的写字楼之一了。赫赫有名的盛世长城国际广告就安家其间，我要钻进这架忙碌及高贵的智慧机器中，去拜晤广告界顶尖人物之一陈薇薇小姐。 陈薇薇小姐，台湾人士，先后任奥美台湾公司文案、创意指导、执行创意总监，联广执行创意总监，智威汤逊创意指导、创意总监，盛世长城国际广告中国创意总监。作为一位年轻的女性，她在99年10月正式成为盛世长城这间中国最大的、年营业额十多亿人民币的国际4A公司的总经理。 在台湾联广期间，她为黑松品牌所做的诸多系列的广告运动，享誉业界，并获得台湾著名时报广告奖的各种奖项和年度大奖。在她影响下的盛世团队为多个著名的品牌服务：乐百氏(27层净化)、美的空调(熊的家庭)、达克宁霜、泰诺感冒药、舒肤佳、海飞丝、帮宝适、玉兰油、汰渍、伊莱克斯、贝克等等。 她所指导的“下岗再就业”系列公益广告，极其广泛和深刻地感动了如此多的普通百姓家庭，向世人证明了一间外商4A公司能做渗透本地文化的杰出创意，也向我们展示了国际先进作业理念的巨大魅力。 她曾经是戛纳及clio广告节的华人评委。 2009年2月21日中午12点，我像一个蹩脚的文员，手忙脚乱地抱着一大堆采访家什，准时走进了盛世长城那间雅致的总经理办公室。 陈薇薇小姐看上去很像麻利干脆的家姐，那一身黑色的职业装又使她像风尘仆仆的女侠士。这已经是第二次见面，我们一在那放有绣花背垫的沙发里落座，便直奔主题： 爱成：陈小姐，感谢你第二次接受我的采访。 陈薇薇：好像第一次采访的东西你并没有都登上…… 爱成：我不认为做一个专访，上一次是合格的，特别是对像您这样的创意人士。 (陈薇薇小姐略微拢了她的短发，向后靠在沙发上。她的坐姿使我想起了风行大江南北的“小燕子”——我到现在也不明白这种联想是怎么蹦出来的。) 爱成：那么，你是怎么“歪打正着”走进广告这一行的?当时究竟是什么样的情景? 陈薇薇：那时候是大专三年级暑假的实习，大约二三个月。因为是读夜间部，我还有时间打零工，所以有些收入。当时本来是要去做一个播音员，因为我是学广播电视的，一个学的是播音，另一个是电视。我几乎完全没有考虑去做一个幕后播音员。确实有这么一个做播音员的机会，我让给了我的一个同学，我说：你去吧，我不去。她去了以后一直做到现在。我把工作让给她以后就找我自己的工作，一心想到电视台去实习。那个时候台北的电视还未有开放，只有三个电台，就是中视、华视、台视。我找了很多关系，因为很难进去。后来我也终于进去实习，时间很短，跟着导播学学剪辑，特别有兴趣，直到人家不收你了，要出来了，还不想走。我有一亲戚，我大伯，是台湾奥美一个广告客户董事局的董事，他利用这一层关系告诉奥美说，我有一个侄女，安排安排她工作吧!这是将近二十年以前，人情关系还是蛮盛行的，这样子我就进了奥美。这个奥美的前身当时还是叫国泰建业，是本地广告公司，奥美进入台湾以后就跟它合资合并，改名叫奥美。面试我的是现在奥美中华区董事宋轶明，他完全看不出我有任何特征适合做广告，但他有来自客户的这层压力。而我什么事都不懂就去了，反正是我大伯介绍的工作，我事先没有对这份工作有任何需要或是对广告有任何兴趣。宋看我半天，怎么也看不出我有任何特色，就只好说，那你去文案部。我也不知道文案是什么，就从写字开始做起，这样子开始了我的广告生涯。那样不经意的开始，最后变成我一心一意、终身效力的职业。 (我确实有些失望，也吃了一惊，怎么如此有创意天份的女性在刚踏入广告业的时候看不出一点特色!这怎么可能?) 爱成：也许你的父母、兄弟姐妹、你的家庭环境使你易于走这条路! (我尝试去启发她，或许我可能得到点什么) 陈薇薇：我父母没意见，反正都是我大伯安排的，那一定是工作还行，我的家人在我的职业选择中从没给我压力。 我的家庭给我最好的条件是没有限制我，虽然他们没有主动给我很多意见指给我往何处去。我父母是蛮传统的那一类，只是说你要有固定职业，工作要是正派的工作，一定要是大学毕业等等。我大学没考上，只考了一个大专。他们最棒的是给了我一个很好的身体，所以我蛮健康。还有是没有给我任何限制，没有说你不可以做这，不可以做那……影响我最多的不是我家庭，而是我的一些朋友、同事，他们影响我的职业发展、工作思想。我是我们家第一个提出去美国。那一次，我跟父母说，我要出去，那他们很支持，因为在美国有我同学和他的家庭，所以他们会放心。我哥哥我妹妹也没有参与我的人生过程。 我的父母都是军人，我跟妈处的多一些，跟爸少一些，但我从小性格很独立。我爸(军人)退下后就去跑船了，在船上做报务。跟妈处的比较多，做家事也比较多，所以他们也看到我的性格比较独立。姊妹几个我是中间，有一个哥和一个妹，我跟妹比较亲近一些。但我们三个小孩不是那么紧密，虽然很亲，如果三个人其中有一个有问题或者有事情，另两个会极度关心。角色上我哥哥还是扮演老大，我会尊重我哥哥的意见，但他们大都比较按步就班地发展，没有很主动去在职业上探索。我不一样，一直往前冲。我哥哥是修车的，我妹妹是护士，都是有一份稳定、固定的职业。我妹做护士，在医院照顾病人，也没有说要成为护士长或是院长，没有，她比较安份，生活比我安定。 不过，我的性格本身是比较不安份，比较希望在一个团队里有出息的，不甘心于一份简单工作和稳定的收入。广告界的环境竞争是一种天性，广告界有很多好手，这是我的一面镜子，从学校到广告业，使我的眼睛看向全世界。(说到这里，陈薇薇已经开始激动，她张开纤细的双手，脸上布满了兴奋的色彩，声音伴随着语言变得有十足的抒情味。我被紧紧地吸引住了。)广告在我的生命里开了很多扇窗，哇，世界是可以这么的不同!人生可以这么的不同! 爱成：那么，作为奥美董事，宋轶明怎么样发现你有创意的倾向，或是特质? 陈薇薇：宋轶明其实不是我的直接领导人，我当时是实习生，在公司最底层，他在很高的位置。他只觉得这个小孩看不出特色。我实习后是正式聘用。当时公司面临改组的人事风暴，我的名字就一下子在黑名单，一下子又不在，我每天在那焦虑。因为我只是一个实习生。后来才知道，我得已留下来工作，是由于我的薪资很低。因为人事改组有一个利润的考虑，太多人开支高。他们说，这个小孩子虽然没有什么特色，但薪水确实很少，你把她干掉，也没有省什么钱，还是留下吧。 (我不禁大笑) 之后我跟宋轶明的关系非常紧密，这是改变我人生道路的一个重要起点。宋轶明跟员工的关系 是非常靠近的，它不是上下关系，而是平等关系。我印象最深刻的是，我们常常四五个一起出去，他带他女朋友，我跟另外的同事，跑遍了全台湾。工作在一起，出去玩也在一起。虽然我在台北生活，但此前非常单纯，基本什么地方也没去过。宋是一个非常喜欢到处去探索的人，他很用功，他看书，他喝好的酒，他探索生活中各个东西。他抓住我，带我去各个角落，在台湾各个角落都留下宋轶明和这个车队的足迹。有时候是两部车，有时候是一部车，有时候可能是三部车——奥美的文化就是这样形成的，像家人一样紧密的关系，工作在一起，生活在一起。我那时年轻，几乎每天都加班，没天没夜地加，一点也不觉得累。就是那样他开始认识我，那样我开始长大，虽然我的起跑线比别人晚很多，人家一个文案上线可能已经有工作经验了，看过了无数的书，无数的CF，可我没有这些(我一边在心里同情着她，也一边羡慕她。)那我整个人生的启蒙，工作生涯的启蒙，是在奥美，是同宋轶明，是同奥美的伙伴，所以我在奥美呆了11年。 爱成：上一次你并没有告诉我最早你是怎样在创意上出成绩的? (我知道我的读者很关注这一点。由于时间有限，上一次采访未能达成心愿。我是无辜的。) 陈薇薇：我有一个教练，台湾叫指导手，王念慈，在奥美很有名，他是我的老板，最直接的启蒙老师。我的启蒙作品里有一个博朗咖啡，我一直在跟着我的指导手做。后来他先于我离开奥美，他走后我忽然整个人就站起来。以前跟他做，我压力比较大，不知道这样做对不对。但当你被推到悬崖边沿，你要么飞起来，要么就掉下去，我这个时候就开始起飞。这大概是我工作后的第四年。所以我说我的职业生涯中全部遇到了好手，我没有碰到不好的指导手、不好的环境，我的指导手是好的，我的工作环境是奥美，我的同事是奥美这个优秀的团队，没有任何杂质。直到现在我还相信奥美的那一套做法。奥美是我的底子，再后来是智威汤逊，再加上自己的阅读学习……不过我的骨架是奥美的。 爱成：我们曾经谈过黑松乌龙茶的事情，不知道你这一次能不能讲得过瘾一点? 陈薇薇：做黑松乌龙茶时，我在联广做执行创意总监，当时客户清楚地跟我说：第一它是后进品牌，第二他没很多的钱。而当时竞争对手行业的第一品牌是很有钱的。我在联广有五年是做黑松的，我跟客户有很深的工作感情，先做了汽水，沙士，乌龙茶是后来开发的。他给我的时间很短，钱也不多，一点点，而且黑松这个客户也希望是得奖，因为得奖当时在台湾对厂商也是一个极大的荣耀，表示这个品牌是好的。我告诉我的创意小组，绝对不能是一条片子，而应该是一系列片子，而这一系列片子本身必须要连接。我想到了一个连续剧的形式，我想到了一个雏形策略，乌龙茶应该是家庭解渴的第二瓶水。因为茶在台湾是当作水在喝，它不是像可乐那样的特殊饮料。这是我跟我的调研部研发并由我确定下来的策略。我告诉他们既然这个水是家庭用水，那考虑解渴有很多心理的，也有很多生理的。我们也想到喝乌龙茶的家庭，这个家庭会发生什么样有趣的事情，因而我界定的是一个家庭连续剧…我建立这个创意平台，再由创意小组去搞掂故事情节。然后我就去卖这个Idea，我跟客户就说这Idea一定会很轰动，而且没有人做过这个Idea，客户就同意了。虽然钱不多，但我坚持要找好的导演，我看上台湾一位非常有名的导演。记得我打电话给他，他告诉我说没有时间。我说不行，礼拜天我找你，你先看脚本。因为我知道很多好的导演会因为迷上脚本不顾一切去拍它。我坚持说，如果读完你不接受，我就放弃，他说那可以。星期天我带上脚本，两个钟头，就说服了他，他点头了。然后，我告诉创意小组，跟这个导演合作吧!不用管了，他要怎么拍就怎么拍，执行的细节我不管，我要这是好片子。那我们就开战了，在很短的时间把这事搞掂了。我们拿到了台湾最大的奖——时报的年度大奖，是在所有的金奖中再选一个最好的。虽然做汽水，做沙士都拿了奖，但乌龙茶是我离开联广之后拿的奖，而且是大奖!我离开后它还给我带了巨大的荣耀。所以说联广是我广告生涯中大鸣大放的时候。我的知名度到那一年达到了一个顶峰。最闪耀是在联广，去参加戛纳的评审，参加clio的评审。联广给我最漂亮的舞台，让我尽情的挥洒，让我尽情地呈出我自己。 爱成：等一等…一个创意运动拿到奖与它给客户的商业帮助并非一回事…… (亲爱的读者，我在这里跟陈薇薇小姐抬了一杠，因为抬杠是一种扳动别人成绩的有效法宝；而且我是急不可待) 陈薇薇：我记得当时这个广告运动给了黑松乌龙茶很好的商业帮助，但我不记得准确和具体的数字。其实创意是必须等于生意的。好的创意会带来生意，好的创意也自然能得奖，所以我觉得这二者并没有逻辑上的错位。很多人当然也会误解误导得奖，为了得奖而得奖，那就是真的违背了设立创意奖的本愿，这是我不鼓励的。你比如盛世做的乐百氏二十七层，做到了，也得到了金奖。 当时我和黑松这个客户还有很多令人印象深刻的记忆，因为这个客户每一次都跟我们说钱很少，但每一次都要求拿奖，即使是一张平面作品，因为他要提升品牌，他给我们很大压力。在我的印象中我们每一次都能让他有所收获。他的总经理是一个五十岁左右的老人，他们几个主管也年纪很大，他们虽然保守，但他们也想前进。另外，我也不是一开始做黑松也很顺利的，没有，也有一个磨合期，每一次都要经过很努力地说服，你必须找很多很多资料，做一些调查，告诉他们为什么可以走这样的路线。 (到此时这间隔音良好本来悠雅恬静的办公室，气氛变得十分活跃和热烈。内嵌的暖色柔光灯散射在墙上小巧高贵的景泰蓝挂画上。很有一个年轻女孩精心布置的居家感觉) 爱成：我不能理解一个在台湾广告界做到颠峰的人转到大陆来发展的想法。如果是我，可能会留下去坐享辉煌。 陈薇薇：台湾做了十六、七年了，总觉得自己的视野应该可以更大，事情可以做大，接触不一样的人，呼吸不一样的空气，让生命有不一样的色彩。我只是这么单纯的一种念头。当然，盛世在大陆的规模很大，这也很吸引人。虽然盛世在台湾有分公司，在台湾也不错，但没有联广、奥美这么好。联广、奥美、智威在台湾是排在第一的，盛世只是第六第七。而在大陆盛世是排在第一的，而且市场更大。再就是我很欣赏我的黎总经理，我觉得他是一个才情分子，我就会全力以赴，我是这样的人。黎总黎景辉，我非常喜欢他，广告热爱份子，完全跟我的喜爱一样，我觉得他很棒，这个完全的广告热爱分子。 (陈薇薇谈到黎景辉时流露出异样崇敬和热爱的神情，和女孩们在一起谈论各自的至爱的情形，没有什么两样。这完全会使你急于成为黎景辉，如果你是一位追求上进的男士或是一位热爱专业的广告人)，
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